‘CHECK THIS OUT! Hoe het komt weten we niet, maar elke keer als wij het land in gaan om te checken wat er nou eigenlijk zo cool is aan roken, loopt er iemand achter ons aan met een camera. We zijn zelfs regelmatig on tv, man!’
Dit is de toon waarmee Defacto (voorheen Stivoro, Stichting Volksgezondheid en Roken), op dezelfde golflengte probeert te komen als haar doelgroep: jongeren.
Defacto deed dat in september met een viertal tv-spotjes en een website,
www.us.nl. De campagne draait om een aantal Amerikaanse jongeren (‘us’) die
duidelijk maken dat de sigaret echt niet meer kan. Sterker, ze vinden rokers
maar arrogant en ze wijzen erop dat je van roken een klein pikkie krijgt. Zo
zien we de jonge kruisvaarders in een van de spotjes op de broek van rokers
wijzen, gebarend dat deze mannen met een gekrompen lid door het leven gaan. Dat
Defacto achter de spotjes zit, wordt niet duidelijk. Op
Spunk.nl,
een online jongerenmagazine voor en door jongeren, windt Raoul (18) zich op over
de aanpak van Defacto.
“Wat bezielt deze Amerikaanse anti-rookfanatiekelingen, vraag ik me af. Voel
ik me als jonge roker geroepen om te stoppen met roken na het zien van de
spotjes en het bezoeken van de website? Nee, allesbehalve. Us denkt te weten wat
jongeren willen, maar slaat de plank volledig mis.”
Raoul krijgt bijval van Jikke: “Persoonlijk vind ik die reclame te hot hip en
happening, irritant dus.” Esther voelt zich evenmin aangesproken: “Een rake
gedachte dat dit waarschijnlijk weer zo’n door ambtenaren ontworpen ‘wanna-be
jong-en-cool’ actie is.”
Onno Maas, directeur van Amsterdamse reclamebureau D’Arcy dat de campagne
bedacht, reageert: "De campagne is uitvoerig getest onder jongeren, en op basis
van die gesprekken telkens aangepast en aangescherpt. Je houdt altijd mensen die
daar anders over denken.”
Maas zegt dat er bewust voor is gekozen niet openlijk te communiceren wie er
achter de campagne zit. Dat zou al gauw Postbus 51 achtige spotjes opleveren
waar jongeren wars van zijn. “We proberen vanuit de doelgroep zelf te
communiceren,” aldus Maas.
0ok Wiel Maessen, voorzitter van Forces-NL, de belangenorganisatie voor
rokers in Nederland, heeft moeite met de us-campagne. “Leugens en reclame mogen
blijkbaar samengaan. Soms is het zelfs echt beledigend. Zoals dat rokers een
kleine pik zouden hebben. Dat kan echt niet,” zegt hij.
Begrijpt Maessen dan niet dat het allemaal niet zo letterlijk bedoeld is?
“Luister, als mijn zoontje van dertien naar mij toekomt en zegt: ‘Haah, rokers
hebben een kleine lul’, dan is dat beledigend.”
ROBERT DOGGERS
© Het Parool, 14-10-2002
